Uma das dúvidas mais comuns entre advogados que querem investir em marketing digital é se podem ou não fazer anúncios pagos no Google. A resposta curta é: sim, podem. Mas existem regras claras que precisam ser respeitadas. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB modernizou as diretrizes de publicidade na advocacia e trouxe maior clareza sobre o que é permitido e o que continua proibido. Neste artigo, vamos analisar a norma em detalhes e mostrar como aplicá-la na prática.
O que mudou com o Provimento 205/2021
Antes do Provimento 205, a publicidade na advocacia era regulada pelo Provimento 94/2000, que foi elaborado em uma época em que o marketing digital praticamente não existia. As regras eram vagas sobre plataformas online e muitos advogados tinham medo de investir em qualquer tipo de anúncio digital por receio de infringir o Código de Ética.
O Provimento 205/2021 atualizou essas regras reconhecendo a realidade do mundo digital. As principais mudanças foram:
- Permissão expressa para uso de marketing de conteúdo em qualquer plataforma digital
- Autorização para impulsionamento e patrocínio de conteúdo em redes sociais e mecanismos de busca
- Reconhecimento do uso de ferramentas de marketing digital como parte legítima da atividade profissional
- Manutenção da proibição de publicidade mercantilista e captação indevida de clientela
O que é permitido na prática
Com base no Provimento 205/2021 e no Código de Ética e Disciplina da OAB, advogados podem realizar as seguintes ações no Google Ads e em outras plataformas:
Anúncios de busca no Google
É permitido criar campanhas de pesquisa no Google Ads para que seu escritório apareça quando alguém buscar por termos relacionados à sua área de atuação. O anúncio deve ter caráter informativo, apresentando o escritório, as áreas de atuação e formas de contato. É obrigatório incluir o nome do advogado ou do escritório e o número de inscrição na OAB.
Impulsionamento de conteúdo educativo
Publicar artigos explicando direitos, processos jurídicos e mudanças na legislação é incentivado pela OAB como exercício da função social da advocacia. Impulsionar esses conteúdos para alcançar mais pessoas é permitido, desde que o conteúdo mantenha o caráter informativo e educativo.
Anúncios em redes sociais
Campanhas no Facebook, Instagram e LinkedIn são permitidas com as mesmas ressalvas: caráter informativo, sem promessas de resultado, sem linguagem mercantilista. É possível segmentar o público por localização, idade e interesses de forma legítima.
Remarketing
Exibir anúncios para pessoas que já visitaram seu site é uma prática de marketing digital amplamente utilizada e não proibida pela OAB, desde que o conteúdo do anúncio respeite as mesmas regras de qualquer outra publicidade advocatícia.
O que continua proibido
O Provimento 205 manteve proibições importantes que todo advogado deve conhecer antes de criar qualquer campanha:
Captação indevida de clientela
A linha entre publicidade informativa e captação indevida é o ponto mais sensível. Anúncios que utilizam linguagem agressiva de vendas, criam urgência artificial ou tentam convencer diretamente a pessoa a contratar podem ser considerados captação. Frases como "não perca seus direitos, ligue agora" ou "última chance de entrar com sua ação" ultrapassam o limite do caráter informativo.
Promessa de resultados
Qualquer anúncio que garanta ou sugira resultado favorável em processos é expressamente proibido. Isso inclui frases como "ganhe sua causa", "resultado garantido", "100% de aproveitamento" ou "nunca perdemos um caso". Mesmo estatísticas de sucesso devem ser usadas com cautela para não configurar promessa implícita.
Publicidade mercantilista
Tratar serviços jurídicos como um produto de consumo é vedado. Isso se manifesta em práticas como:
- Divulgar valores de honorários nos anúncios
- Oferecer "promoções" ou "descontos" em serviços jurídicos
- Usar expressões como "o melhor preço" ou "consulta grátis" de forma apelativa
- Comparar-se com outros advogados ou escritórios de forma depreciativa
Uso de depoimentos de clientes
Publicar depoimentos de clientes satisfeitos como forma de propaganda é proibido. Isso inclui prints de mensagens de agradecimento, vídeos de depoimentos e avaliações utilizadas em material publicitário. As avaliações no Google Meu Negócio, feitas espontaneamente pelos clientes, são uma área cinzenta — o advogado não pode solicitá-las de forma que configure mercantilização, mas avaliações genuínas e espontâneas são aceitas.
Angariação em momento de vulnerabilidade
Direcionar anúncios especificamente para pessoas em situação de vulnerabilidade — como vítimas de acidentes recentes ou familiares de falecidos — com objetivo de angariação é considerado antiético. Embora a segmentação do Google Ads não permita esse nível de direcionamento individual, é importante que o tom dos anúncios não explore situações de fragilidade.
Exemplos práticos: o que pode e o que não pode
Para tornar as regras mais claras, vejamos exemplos concretos de anúncios permitidos e proibidos:
Permitido
- "Escritório Silva Advocacia — Especialistas em Direito Trabalhista em Curitiba. OAB/PR 12345. Conheça nossas áreas de atuação."
- "Dúvidas sobre seus direitos trabalhistas? Saiba como funciona o processo de rescisão indireta. Artigo completo no nosso blog."
- "Advocacia empresarial preventiva em Belo Horizonte. Assessoria jurídica para pequenas e médias empresas. Agende uma reunião."
Proibido
- "Foi demitido? Ganhe sua causa trabalhista! Ligue agora e garanta seus direitos."
- "Divórcio rápido por apenas R$ 1.500. Promoção válida até o final do mês."
- "Mais de 500 clientes satisfeitos! Veja os depoimentos de quem confiou no nosso trabalho."
- "O melhor advogado criminalista da cidade. Resultado garantido ou seu dinheiro de volta."
Avaliação de risco: como se proteger
As punições por infrações éticas na publicidade vão desde advertência até suspensão do exercício profissional. Para minimizar riscos, adote as seguintes práticas:
- Revise cada anúncio antes de publicar — pergunte-se se o texto tem caráter informativo ou se está vendendo um serviço como produto
- Inclua sempre a identificação profissional — nome do advogado ou escritório e número da OAB
- Evite superlativos — palavras como "melhor", "maior", "único" podem configurar publicidade comparativa
- Documente suas campanhas — mantenha registros dos anúncios publicados para eventual defesa junto à OAB
- Consulte a comissão de ética da sua seccional — em caso de dúvida, é possível fazer consulta prévia sobre a conformidade de uma campanha específica
- Acompanhe atualizações normativas — as regras de publicidade na advocacia continuam evoluindo e é importante estar atualizado
O cenário atual e a tendência futura
A tendência clara é de flexibilização progressiva das regras de publicidade na advocacia, acompanhando a realidade do mercado digital. O Provimento 205 foi um marco importante nessa direção, mas a interpretação ainda varia entre seccionais da OAB.
O que não muda é o princípio fundamental: a publicidade na advocacia deve ser informativa, discreta e compatível com a dignidade da profissão. Advogados que entendem esse princípio e o aplicam nas suas campanhas conseguem aproveitar todo o potencial do marketing digital sem riscos éticos. A chave está em educar e informar o público, posicionando-se como referência na sua área de atuação, em vez de tentar vender serviços jurídicos como se fossem produtos de prateleira.
